Le mois de mai confirme que la pression publicitaire est moins forte en 2024

Le marché publicitaire « classique » se maintient depuis mars au niveau des 350 millions. Par rapport au mois d’avril, le marché publicitaire suisse réaugmente de 1,4 % pour atteindre 352 millions de francs en valeur brute. Sur les cinq premiers mois de l’année, la pression publicitaire s’élève à 1589 millions. En comparaison avec l’année précédente, le marché publicitaire de mai affiche toutefois un léger recul (-2,4 %), tandis que les chiffres cumulés depuis le début de l’année affichent une légère augmentation de 2,4 %.

Cette hausse provient essentiellement de la composante Out-of-Home (publicité extérieure) du mix média. Remarque: pour le moment, les données du fournisseur Livesystems sont disponibles uniquement pour l’année 2024 (réintégration de l’exercice 2023 prévue avec les données de juin). Hors données Livesystems, le marché publicitaire recule de 4,2 % en mai, mais gagne 0,1 % sur l’année entière.

Seul l’affichage progresse
À l’exception de la catégorie Out-of-Home, toutes les catégories de médias classiques ont vu leur chiffre d’affaires brut diminuer. Comme en avril, le cinéma enregistre la plus forte baisse (-22 %), suivi de près par la presse écrite, en retrait de 11 %. Du côté de la radio (-4 %) et de la télévision (-2 %), le recul par rapport à l’année précédente est moindre et limité à un chiffre.

En mai, toutes les catégories de média ont connu des pertes en comparaison avec 2023. La plus forte baisse en pourcentage concerne le cinéma (-22,4 %), suivi de la presse écrite (-11 %), de la radio (-3,7 %) et de la télévision (-2,5 %). La catégorie Out-of-Home est la seule à progresser (+11 %). Sans les données Livesystems, l’augmentation atteint seulement 3,3 %.

Dans le mix média numérique, la publicité sur les moteurs de recherche (Search) progresse de 5 % et se taille la part du lion, avec 70 % du secteur de la publicité numérique. La publicité display est en deuxième position avec une part de 23 %, en légère baisse par rapport à l’année précédente (-4 %). YouTube progresse de 9 % et se classe au troisième rang.

À partir de 2024, Media Focus présentera séparément le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) afin de garantir une meilleure comparabilité avec l’année précédente. La volatilité de la saisie dans le domaine en ligne, due à des influences externes telles que des adaptations de la part de Google, peut entraîner des fluctuations plus importantes au cours de l’année. Dans le domaine Search en particulier, de nombreuses adaptations et modifications ont été apportées par Google au cours du dernier semestre, ce qui rend difficile la comparaison des dépenses publicitaires brutes avec l’année précédente.